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文/张凤芹 在广告中巧妙地运用诙谐，不仅能到达吸引受众注意的作用，而且还能调动受众的情趣和提高受众的认知水平，诙谐是人们一种特殊的适应形式，是对心理定式的一种叛逆。诙谐总是既能满足人们求新的心理，也能在受众的明白规模内。在广告宣传中，广告行为主体在特定的广告语境中常用语言种种要素的变异来缔造诙谐，使广告受众在吸收、明白广告时获得“领会”、“解码”的兴趣，进而刺激受众的注意。

在广告中，如何使用广告语言来增强诙谐的效果呢？音义蜕变，即使用汉字中某些字词同音异义的语言特性，发生诙谐效果，吸引受众注意。例如：以帽取人（帽子店）赶早下[斑]，请勿[痘]留。（化妆品公司）使用汉字帽与貌、斑与班、痘与逗同音异义的语言特性，发生诙谐效果，以引起人们的注意。

在广告运动中，词语的言语意义转移，违拗了语言的实际表达意义，造成广告行为主体、语言履历、审雅观念与现实话语的矛盾冲突，从而发生诙谐情趣，吸引受众注意。在广告语言中，经常接纳反语、飞白、易色修辞手段使言语意义转移，制造诙谐情趣，吸引受众注意。①反语指在广告宣传中用于本义相反的词语来表达本义，从而使广告语言发生诙谐情趣，引起受众注意。

例如：自讨苦吃（某药店广告），想说苦口良药，但未从正面表述，而是从相反的方面来表述，诙谐诙谐。②飞白指在广告宣传中，广告行为主体居心说错、写错某些话，以收到诙谐的效果，吸引受众注意。③易色是指在广告宣传中，广告行为主体居心使用词语的变异情感色彩、形象色彩、语体色彩、时代色彩等，以此形成诙谐情趣，吸引受众注意。例如：两面三刀。

（多功效菜刀）“两面三刀”本指耍两面手法，劈面一套，背后一套，是贬义词，在这里形容菜刀，突出菜刀的多功效性，是贬词褒用。在广告运动中，话语的组合违拗了语言系统对话语组合的划定性，现实组合的一个词语的两种意义之间的相互冲突，或者两个及两个以上词语之间的相互矛盾，造成广告语言审美履历对现实话语的干预干与，并进一步在新的广告语言信息解码原则上统一起来，进而发生诙谐情趣，吸引受众注意。①使用语音、语义的双关，使用同音异义或一个词语的两种意义之间的相互冲突发生诙谐情趣，可以吸引广告受众的注意力。

例如：用心的妈妈会用“锌”。是谐音双关，用锌与用心谐音，既指妈妈照顾小孩很是专心，也暗指妈妈应多给孩子服用三精牌葡萄糖酸锌口服液，语言诙谐而蕴藉。②矛盾是指在广告宣传中，广告行为主体对同一事物既肯定又否认的矛盾态度，从而形成诙谐的情趣，吸引受众注意力。③精致是指在广告宣传中，如果可用概略数据表述时广告行为主体偏用准确的数字作精致的表述，从而发生一种反面谐，进而发生诙谐情趣，可以引起受众的注意。

在广告运动中，广告行为主体使用言语形式，在心理上居心降低诙谐工具的品级，使高贵者陋俗化，庄严者油滑化，通过由“雅”突然变“俗”而发生诙谐情趣，吸引受众注意。广告语中经常运用比喻、相比、夸张、自嘲手段实现这种诙谐效果。①比喻并非都诙谐，要使比喻发生诙谐情趣，广告行为主体必须居心用低贱、陋俗的喻体去描绘原本高贵、严肃的本体或运用比喻去强化本体自身的显着缺陷，使其貌寝越发显眼。

②要使相比发生诙谐，广告行为主体必须在话语中把人拟为陋俗之物，或者把陋俗之物拟为人或其他高贵形象，从而发生诙谐情趣。例如：与狼共舞，尽显英雄本色。

（七匹狼）该广告使用相比手法，为了突出七匹狼服装的英雄特色。③要使夸张发生诙谐效果，广告行为主体必须居心言过其实地凸显诙谐工具的某种缺陷，造成强烈反面谐。例如：除了钞票，承印一切。（某印刷公司广告）巧妙地运用语言中的夸张手法制造诙谐效果，能够较好地吸引受众的注意。

总之，在广告语创作中，为了吸引受众的注意力，广告行为主体经常使用诙谐的语言去吸引受众，在特定的广告语境中运用语言种种要素的变异来缔造诙谐，以告竣广告信息的流传。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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